Dans cet article :
Les dirigeants ne peuvent plus se contenter de diriger en silence : leur parole devient un marqueur d’engagement et de modernité. Sur les réseaux professionnels, leur expression publique incarne la vision de l’entreprise, construit la confiance et influence durablement la perception interne comme externe. Cette prise de parole dépasse la gestion de crise : elle structure la stratégie, soutient les talents et renforce la culture d’entreprise. LinkedIn s’impose comme l’espace privilégié pour ce leadership d’opinion. Mais derrière la visibilité, une grande partie de l’impact réel se joue dans l’ombre, via les partages privés et les discussions informelles. Ce phénomène souligne l’importance d’une communication forte, sincère et cohérente. Exprimer ses convictions, valoriser ses équipes et oser une posture authentique sont devenus des leviers de différenciation. Pourtant, cette compétence ne va pas de soi : elle demande méthode, entraînement et accompagnement. C’est ce que propose la formation de Digital Academy, pour faire de chaque dirigeant un leader communicant.
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Le temps des dirigeants absents est terminé. Les attentes des parties prenantes ont radicalement évolué. La transformation des canaux de communication – poussée par les réseaux sociaux professionnels, la montée de l’engagement sociétal et le recul de la confiance envers les institutions – impose une nouvelle compétence aux membres du Comex : s’exprimer en tant que leader. Cette capacité à incarner une vision, à diffuser ses convictions et à construire une présence cohérente sur les plateformes sociales constitue aujourd’hui un avantage stratégique. C’est tout l’objet de la démarche de Leader advocacy, au cœur de la formation proposée par Digital Academy, qui accompagne les dirigeants dans la structuration et la valorisation de leur prise de parole sur LinkedIn et les réseaux professionnels.
Pourquoi la parole des dirigeants devient un levier stratégique incontournable ?
Diriger, c’est aussi prendre la parole. Elle devient un signal stratégique, visible, commenté, mesuré, et potentiellement amplifié bien au-delà du périmètre de l’entreprise. 70% des employés attendent de leur dirigeant qu’il prenne publiquement position que les grands enjeux de société (Edelman Trust Barometer). Et puis par ailleurs, 79% des employés dans le monde font confiance à leur employeur d’une intuition forte en fiabilité devant les entreprises en général. Cela confirme l’importance croissante du rôle des dirigeants dans la prise de parole publique sur les sujets sociétaux.
Dans ce contexte, le silence devient un message – souvent mal interprété.
« La parole du dirigeant n’est pas un canal parmi d’autres : c’est un signal stratégique qui dit ce que l’entreprise est, ce qu’elle incarne et vers où elle va. » — Thibault Tourvieille de Labrouhe
La prise de parole est d’autant plus stratégique qu’elle ne se limite pas à la gestion de crise. Elle sert l’incarnation du cap stratégique, la projection d’une image moderne et alignée, et la capacité à influencer les perceptions du marché.
LinkedIn « leadership » : le terrain d’influence des dirigeants
En matière de leadership d’opinion, LinkedIn est devenu un espace incontournable, notamment pour les dirigeants B2B. Le réseau est consulté par 4 professionnels sur 5 avant toute prise de décision business importante. L’algorithme favorise largement les profils personnels au détriment des pages entreprises, ce qui renforce l’intérêt de prises de parole authentiques et régulières.
64 % des décideurs B2B estiment que le contenu publié par un dirigeant renforce la crédibilité de son entreprise, et 55 % annoncent qu’il influence leurs décisions d’achat (Edelman-Linkedin B2B Thought Leadership Impact Report). Cette analyse de ce rapport, tirée d’une enquête menée auprès de 3 484 dirigeants et décideurs B2B dans sept pays, souligne l’importance croissante du thought leadership dans les stratégies de communication B2B. Des dirigeants comme Jean-Philippe Courtois (Microsoft), Frédéric Mazzella (BlaBlaCar) ou Satya Nadella (Microsoft) l’ont parfaitement compris. À travers des publications mêlant vision, retours d’expérience, convictions et actualités, ils renforcent leur positionnement de thought leader, tout en consolidant la réputation de leur entreprise.
CEO Activisme et prise de position : entre conviction personnelle et stratégie de marque
Le dirigeant moderne est de plus en plus souvent attendu sur des sujets sociétaux. Ce phénomène, désigné sous le terme de CEO activisme, traduit une transformation de la posture du leadership : exprimer une opinion sur le climat, la diversité, l’éthique ou l’IA ne relève plus du militantisme, mais d’un positionnement stratégique.
82 % des employés font plus confiance à un dirigeant actif sur les réseaux sociaux qui communique des informations sur la mission, la vision et les valeurs de l’entreprise (Étude Connected Leadership menée par Brunswick Group). C’est un marqueur de modernité, de transparence et d’ouverture. Mais cette prise de parole demande de la cohérence et de l’alignement. Comme le rappelle Thibault Tourvieille de Labrouhe :
« Ce qu’on appelle aujourd’hui le leader advocacy, ce n’est pas juste prendre la parole, c’est incarner une vision, avec ses propres mots et son propre style. »
Le cas d’Emmanuel Faber, ex-PDG de Danone, illustre bien cette double exigence : applaudi pour ses convictions environnementales, il a également été fragilisé par des attentes de résultats économiques non tenues. L’articulation entre sincérité personnelle et performance business doit être pensée, préparée et, dans l’idéal, accompagnée – ce que propose justement la formation dédiée de Digital Academy.
Le Dark Social : une influence invisible, mais puissante
Alors que la prise de parole sur LinkedIn est visible et mesurable, une grande partie de son impact réel reste… invisible. On parle ici du Dark Social, c’est-à-dire l’ensemble des partages de contenus effectués en dehors des canaux publics : messages privés, Slack, WhatsApp, mails, groupes fermés.
Aujourd’hui, les utilisateurs privilégieraient de plus en plus les canaux privés, tels que les messages directs et les groupes de discussions pour partager du contenu. D’où cette tendance que l’on qualifie de « Dark Social », rendant le suivi des partages plus difficile pour les marques. Mais cela signifie aussi que lorsqu’un dirigeant publie un post pertinent, ce contenu peut circuler largement sans qu’aucune statistique ne le reflète immédiatement. Il peut influencer des décisions stratégiques, des candidatures, des opportunités commerciales — sans même que l’auteur n’en soit informé.
Ce phénomène renforce la nécessité d’une prise de parole initiale forte et claire. Les dirigeants ne doivent pas seulement « poster », mais structurer une stratégie éditoriale cohérente avec leurs valeurs et les objectifs de leur entreprise. Cette approche permet d’amplifier leur rayonnement dans les zones d’influence informelles et souvent décisives du Dark Social.
Quels bénéfices concrets pour l’entreprise et le dirigeant ?
Le leader advocacy doit relever en plus de la communication personnelle ou de l’image, produire des résultats tangibles pour l’entreprise, et ce à plusieurs niveaux :
- Renforcement de la marque employeur : un dirigeant actif sur LinkedIn, partageant des convictions, valorisant les réussites collectives ou soutenant les talents internes, humanise l’entreprise, permet d’attirer des profils alignés et engagés.
- Visibilité accrue et différenciation concurrentielle : à l’heure où les prises de parole institutionnelles ont peu d’impact organique, la voix d’un dirigeant devient un levier de visibilité stratégique. Elle crée une singularité, une mémorisation, un écho durable.
- Crédibilité renforcée auprès des clients et des partenaires : Un contenu de qualité porté par un leader inspire confiance et expertise. L’étude LinkedIn x Edelman l’a confirmé : 64 % des décideurs B2B voient un lien direct entre le thought leadership d’un dirigeant et la fiabilité perçue de son entreprise.
- Meilleur engagement interne : Un CEO qui communique régulièrement sur les valeurs, les succès ou les défis de l’entreprise renforce la cohésion et stimule l’engagement de ses équipes.
Se former pour prendre la parole efficacement : une nouvelle compétence stratégique
Ce rôle d’influenceur stratégique ne s’improvise pas. Beaucoup de dirigeants sous-estiment la courbe d’apprentissage nécessaire pour communiquer efficacement en ligne. Ils disposent de la légitimité métier, de la vision stratégique, mais pas toujours des codes de communication digitale.
« Ce n’est pas parce qu’un dirigeant est expert de son secteur qu’il est naturellement bon communicant sur LinkedIn. »
— Thibault Tourvieille de Labrouhe
C’est précisément pour répondre à ce besoin que Digital Academy a conçu une formation dédiée aux dirigeants, centrée sur le leader advocacy et la prise de parole sur LinkedIn. Cette formation accompagne les membres du Comex et experts dans :
- La définition d’une ligne éditoriale alignée avec leur stratégie d’entreprise ;
- Le choix des bons formats et des plateformes pertinentes ;
- La mise en pratique progressive à travers des ateliers, des publications testées et des retours personnalisés.
Cette approche permet de franchir un cap : passer d’une présence symbolique à une véritable stratégie d’influence personnelle et professionnelle, au service des enjeux de l’entreprise.
Le leader advocacy n’est plus un supplément d’âme pour les dirigeants. C’est un levier d’engagement, de visibilité et de performance dans un environnement où chaque prise de parole compte. La tendance est claire : l’autorité ne suffit plus, il faut aussi de la présence, de l’incarnation et de la sincérité.
La prise de parole ne doit pas être une contrainte, mais une compétence – et comme toute compétence, elle se travaille, se structure, s’apprend. Vous êtes dirigeant et souhaitez structurer votre prise de parole sur LinkedIn ? Rendez-vous sur le site de DigitalAcademy.
Citations extraites du podcast de Patrice Hilaire avec nos remerciements.
